电商直播狂欢背后的隐忧
“双11”预热直播带货火爆产品质量售后服务等问题浮出水面
● 目前,“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。2018年,直播业务呈现出极强爆发性,“剁手党”在电商直播平台上创造了高达1000亿元的消费纪录。商家、主播及其经纪公司、连接双方的MCN机构均成为其中的利益参与者
● 数据显示,2018年加入该平台的主播人数较此前1年净增180%,月收入过百万的主播超过100人,一些知名主播创造出的业绩更是令人瞠目结舌。对于直播出售的产品,主播及其经纪人一般都会进行筛选,但更多的是对产品“好不好卖”进行预判
● 尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”,但部分“网红带货”背后存在不少“坑”,让消费者防不胜防。随着“带货”模式的兴起,产品质量和售后等问题逐渐浮出水面
面对越来越复杂多变的折扣方式,今年“双11”前,很多观众开始选择在网红直播间领优惠券,然后在主播们“OMG,买它”的魔性口号中,心甘情愿地拍下一单又一单。近日,坐拥近600万粉丝的“大网红”李佳琦在直播中卖不粘锅却粘了锅,迅速成为网友的笑料。那么,这些由网红极力推荐、明星点赞加持的商品,能够买得放心吗?
目前,“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。10月10日,“淘宝第一主播”薇娅通过直播销售秋冬高端定制服饰,单店单日引导成交超3亿元,创造全网销售最高纪录。直播带货记录一次又一次被刷新,从几千万到破亿,从1亿到3亿,淘宝直播的带货趋势越来越强烈。
不少电商直播从业者认为,之前的电商模式是“人找货”,消费者需要什么就去搜索什么,而进入电商直播时代,货开始找人,没有需求也要给消费者制造出需求,通过创造场景给消费者“种草”成为了新模式。在这种新模式下,商家、主播及其经纪公司、连接双方的MCN机构均成为其中的利益参与者。对此,《法制日报》记者进行了调查。
电商直播应运而生
网红带货野蛮生长
“最近中了电商直播的毒,看啥都想买买买。”临近“双11”,不少网友发出了这样的感叹。事实上,网红直播带货早已不是新鲜事。2016年,某电商平台便推出了直播功能。销售人员可以在直播中对商品进行推介,观众则可以直接在观看过程中下单购买。
从数据来看,不少网购达人确实中了“毒”。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,直播的核心用户有着超高黏性,他们在淘宝直播中日均停留接近一个小时,并且趋势还在持续提升。而这些核心用户中资深会员占比很高,这类人群就是网络中俗称的“剁手党”。
电商直播平台上的“剁手党”战斗力不容小觑,他们在2018年创造了高达1000亿元的消费纪录。对此,行业内评价称“直播业务呈现出极强爆发性”。
有利益的行业自然会吸引大批人马涌入。数据显示,2018年加入该平台的主播人数较此前1年净增180%,月收入过百万的主播超过100人,一些知名主播创造出的业绩更是令人瞠目结舌。2018年“双11”期间,主播薇娅曾创造1天直播间销售3个亿的纪录,另一位因“30秒内给最多人涂口红”获得吉尼斯世界纪录的主播李佳琦,也曾在去年“双11”创造过5分钟卖出15000支口红的业绩。
不少女孩在主播标志性口号“OMG,买它”中下了单。刚刚大学毕业不久的林佳(化名)便是其中一个,她坦言最近“迷上了某主播的带货直播,就是有点费钱”。
与此同时,网红涉及的领域也在不断扩大,从早期的娱乐内容作品创作以及美妆,到接下来的知识科普类、信息分享类,再到美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域,都在成为孕育网红的土壤。
据了解,广义上的“网红带货”可以分为两种类型,一种是明星为某些产品代言,或分享自己的体验。随后,明星同款产品就有可能成为最新流行风向,获得很大的销量。另一种是以在电商平台、短视频平台的直播中卖货而出名的网红,通过网络销售某类产品。这也是我们现在一般所说的“网红带货”。
被称为“口红一哥”的李佳琦,就是其中的典型。作为多个电商平台的主播,其赚钱速度几乎可以按分秒计算。但近日,李佳琦的直播出了点问题。他在介绍某款不粘锅时,助手将鸡蛋打在烧热的锅里,此时锅里是加了油的,结果鸡蛋在锅中处处粘锅,所以就有人质疑李佳琦“带货”的质量。
不仅是顶级网红直播“翻车”,明星在直播间带货也会引发争议。此前,明星带货排行榜第一的李湘在直播间售卖一件单价4988元的貂皮大衣,开卖时销量显示26件,直播结束后销量依然是26件,而另一款由明星代言的奶粉也只卖出77罐。李湘后来回应称,团队选品确实有些小失误,下次一定多选些物美价廉的好货给大家。
网络上,不少消费者反映网红推荐商品存在售后与质量问题,“看你们推荐才购买的产品,到手太失望了”的评论比比皆是。例如,对于李佳琦网店销量最高的一款面膜,有人表示“用了一次就过敏”“和之前买的面膜区别很大”,也有人吐槽“售后很差,客服态度不好”,等等。对于这些质疑,明星网红们很少会给出公开澄清或回应。
这一幕,不过是“网红带货”野蛮生长中所面临问题的缩影。曾有相关报道披露,网红的良心推荐实为精心策划的商业营销,为此,某生活方式分享平台还曾出台过《品牌合作人平台升级说明》,全面施行品牌合作人准入条件。
新型电商黏性更强
背后形成产业链条
视频行业的兴起掀起了一波全民带货的高潮,不论是当红明星还是素人,大家都发现做买卖最赚钱,尤其是直播平台卖货。
“相对于传统电商,网红直播‘带货’这种模式叫新型电商,现在不仅有网红电商还有社交电商,等等。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领告诉《法制日报》记者,网红电商实际上是一种网红经济,利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力,实现变现。这与传统的购物方式相比,黏性更强,转化率更高。
看似只有网络主播一个人在直播中“吆喝”,事实上背后涉及复杂的利益主体。
20岁出头的杨明(化名),大学毕业后便进入了一家刚刚开始运营的“MCN”公司。MCN,即Multi-Channel Network,意为“多频道网络”,目前在国内主要指运作网红经济的机构组织。
随着自媒体如火如荼的发展,MCN成为行业热词。《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,MCN机构成为网红经济产业链核心,商业模式逐渐明晰,产业内各机构分工明确,并且吸引大量资本涌入,推进市场格局逐渐扩大。
采访中,杨明告诉《法制日报》记者,目前国内的MCN公司有大有小,可以理解为自媒体的经纪公司,手中掌握着自媒体、网红、博主等资源。不少商家会找到MCN机构,让其帮助销售商品,MCN机构便会利用手中的网红资源进行直播推介。
据介绍,对于直播出售的产品,主播及其经纪人一般都会进行筛选,这个过程叫做“选品”。然而值得注意的是,选品过程并不完全指对产品的质量进行把关,更多的是对产品“好不好卖”进行预判。
“一般都是大主播才选品,他们不可能有时间试用每个产品,而且会觉得试用很麻烦。”杨明说,不同影响力的网红会收取不同价位的服务费,对于网红与中介公司之间如何分成,各个公司会有不同的规定。
杨明说,一般情况下网红也不想让产品质量出问题,因为这样会“砸了自己的招牌”。
除了“直播带货”,《法制日报》记者在网络上寻找MCN时还发现,有些公司代理“短视频带货”的业务,即通过创意短视频进行软广告植入,短视频的内容往往会设定成日常生活中的场景,主人公根据情节引入产品售卖链接。
采访中,《法制日报》记者以电商的身份向这类公司进行咨询,公司负责人要了店铺链接后,没多久便决定接下这单,对产品本身并未进行过多询问。
在受访的业内人士看来,所谓的“网红带货”为了能卖出销量,可谓套路满满。
“直播平台卖货,除了直接卖吆喝的,大部分都是在卖故事,谁会编故事,谁就能赚钱。还有剪辑,会剪辑也能赚钱。抖音上大量拼接痕迹明显的产品使用前后对比视频,大部分都是卖货的。”由互联网安全从业者所设立的“一本黑”,这个旨在将互联网中的黑色产业等从幕后带到台前的自媒体,如此评价个人直播卖货:其实就像是一个流量巨大的个人便利店,1万个人突然挤进只能容纳100人的店铺,随之而来的自然是商品破损、漏发、售后不到位等一系列问题。“不管怎么说,做生意产品是首位,其次是售后。至于采用何种宣传方式,选择哪些销售平台虽然也重要,但却不是最重要的”。
行业乱象频频发生
监管部门重拳出击
假如产品质量没保障,再多“OMG”都没用。在一则“你会买网红直播带货的商品吗”的微博投票中,有接近半数的网友表示“不买,这就是新版电视购物”,也有网友表示“买不买看自己的需求”,仅有不到10%的网友说“买,看过直播就知道可信了”。
业内人士分析指出,尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”,但部分“网红带货”背后存在不少“坑”,让消费者防不胜防。随着“带货”模式的兴起,产品质量和售后等问题逐渐浮出水面,引发关注。
这也引起了相关部门的注意。近日,在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上,国家市场监督管理总局执法稽查局负责人表示,在此次专项行动中,将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。尽管此次专项行动聚焦食品领域,但也给整个“网红带货”模式敲响了警钟。
11月1日,国家广播电视总局发布《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。
通知称,网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,要坚持把社会效益放在首位;网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。
对此,上海金融与法律研究院研究员刘远举撰文指出,在这个过程中,作为其中重要一环的电商平台,自然不能袖手旁观,需要切实履行监管职责。比如,在接到消费者投诉之后,平台不可偏袒,对于举报发现虚假宣传行为的网红立即关停直播,定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”等。发现违法线索应严格监管,并将线索提供给相关部门。
值得一提的是,“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”的另一个主要方面是打击“刷单”“假评论”。
《法制日报》记者注意到,为了得到广告主的认可,“刷数据”已经成为业内司空见惯的做法。为此,一位化妆品品牌公关负责人曾表示,他们会利用第三方对KOL进行数据监测,“现在所谓的KOL那么多,很多都是有水分的,在热闹过后我们也减少了KOL的投放”。
“刷单行为不仅现在有,以前传统的电商也存在。反不正竞争法在修改之后,把刷单行为规定为不正当竞争行为,电子商务法也将刷单、刷量、刷评价等认定为违法行为。”赵占领认为,网红通过直播平台销售商品,或者是其他的商家通过不同渠道销售商品,只要存在这种刷单行为,都是违法行为,监管部门需要加大执法力度,并鼓励更多的人提供举报线索。
