在我国电商行业迅速发展的10余年时间里，618年年有，但今年却显得格外不同。6月18日，今年的618年中大促全面进入高潮阶段。不只是京东，包括天猫、苏宁易购、国美Plus、亚马逊中国等在内的主流电商平台的全线参与，让这场盛宴成为名副其实的全民狂欢。在看到各大电商平台纷纷举行让利促销的同时，也可以看到，隐藏在火爆促销背后的是各大电商平台之间深层次角逐较量。
618原本只是京东店庆的日子，如今却已成为整个电商乃至零售行业的年中狂欢盛宴。就像阿里巴巴集团CEO张勇在迎接“双11”时候的心情一样，京东集团CEO刘强东在面对这个自从京东创办时就有了的节日，同样激动万分。6月18日凌晨1点，刘强东在今日头条上率先披露京东战报：“第一个小时的销售额同比去年增长近250%!再次超出预期!”而根据此后京东发布的数据显示，截至6月18日15点，在始于6月1日的京东618全民年中购物节期间，京东商城累计下单金额已超过1100亿元。
在618当天披露战绩的也不止京东一家。根据阿里发布的数据显示，6月18日零点刚过7分钟，天猫国际成交破亿元;10分钟，天猫服饰整体成交突破10亿元;开场后半小时天猫快消品同比销售增长378%，其中天猫超市同比增长达13倍。国美也发布了相关销售增长情况，来自国美Plus的官方数据显示，截至6月18日上午12点，国美Plus交易额同比增长365%，移动端订单量占比超过78%。
销售额的多少是电商平台是否受消费者认可的最直观体现，而引爆消费者集中在这一时间节点网购的导火索，是电商平台加大投入所带来的让利促销。对于消费者来说，一场热闹的618年中大促，最直观的感受无非是铺天盖地的优惠商品、琳琅满目的打折优惠券以及各式各样的促销玩法，但背后体现的是电商平台之间的深层次较量。
就在6月初，一场有关京东锁死商家后台，天猫被指要求商家站队的传言在行业内流传。而即使在6月18日当天，裂帛公司创始人汤大风还在微博中表示，因京东锁死裂帛旗舰店包括库存、价格、页面等功能，所以提出暂时关闭京东旗舰店的决定。或许其中的是是非非一时间内难以说清，但同行间竞争的刀光剑影随处可见。
有分析人士表示，不同于早期电商发展中惯用的价格战手法，随着消费升级时代的到来，以及上市企业出于对公司良性发展的考虑，当前的市场竞争更多依靠的，是平台所能向品牌商家提供的附加价值。从大数据提供用户画像指引，机器人、智慧物流等“黑科技”所带来的效率提高，乃至线上线下数据打通所推动的全渠道营销。凭借这些，谁能争取到更好的商家资源、谁能谈妥更合适的零售价格，谁就将在市场厮杀中占据优势。
今年的618具有里程碑意义，因为它真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴。其实，早在2012年，天猫就宣布要在“双11”大促之外再造“618狂欢节”，这在当时也被视为是与京东店庆日正面叫板，但当时的反响远没有今天这般激烈。在业内人士看来，当前的电商行业真正到了角逐的新赛点。平台与平台之间在各自优势业务上的互相渗透，在服务能力上的并驾齐驱。从一定意义上说，今年的年中大促，不仅是阿里和京东在今年第一次正面交锋，同时也是中国“新零售”的第一场正式大考。
